Как рассчитать юнит-экономику товара на маркетплейсе

Формула

Прибыль с одной продажи считается так:

Прибыль = Цена продажи − Закупка − Доставка до склада − Фулфилмент − Комиссия площадки − Эквайринг − Логистика до покупателя − Невыкупы и возвраты − Хранение − Реклама − Налог.

Все расходы приводятся к одной выкупленной единице. Это главное правило. Если покупатели забирают 7 заказов из 10, то логистику трёх отказов оплачивают семь проданных футболок, и её надо разложить на них.

Из прибыли получают три показателя:

• Маржа = Прибыль / Цена продажи × 100%. Показывает, какая доля выручки остаётся у вас.
• ROI = Прибыль / (Закупка + Доставка до склада + Фулфилмент) × 100%. Показывает, сколько приносит каждый рубль, вложенный в товар.
• Безубыточная цена = Расходы в рублях / (1 − сумма процентных расходов). Ниже этой цены каждая продажа убыточна.

В последней формуле расходы делятся на две группы. Одни не зависят от цены: закупка, фулфилмент, логистика. Другие считаются процентом от цены: комиссия, эквайринг, реклама, налог на УСН «Доходы». Если смешать их в одну сумму, безубыточную цену посчитать не получится.

Статьи расходов по порядку

Закупка и доставка до склада

Закупочная цена единицы плюс её доля в доставке партии к вам или на фулфилмент. Если партия в 500 футболок приехала транспортной компанией за 15 000 ₽, на каждую приходится 30 ₽. Сюда же относятся пошлины и сертификация, разложенные на партию.

Фулфилмент

Приёмка, пересчёт, штрихкод, упаковка, формирование коробов и доставка поставки на склад маркетплейса. В примере ниже взяты цены демо-сайта: пересчёт 3 ₽, штрихкод 4 ₽, пакет БОПП 9 ₽ за единицу, короб FBO 40 ₽ и доставка короба в ближнюю зону (Коледино) 150 ₽, в дальнюю (Электросталь, Хоругвино, Софьино) 250 ₽. При 40 футболках в коробе выходит 20,75 ₽ на единицу до Коледино и 23,25 ₽ до дальних складов. Свои цифры подставьте в калькулятор стоимости фулфилмента, а из чего складывается цена, разобрано в статье «Сколько стоит фулфилмент».

Комиссия площадки

На Wildberries комиссия называется коэффициентом вознаграждения (КВВ). Процент зависит от предмета и модели продаж. В таблице значений для расчёта КВВ, которая действует с 24 августа 2026 года, для предмета «Футболки» на модели «Склад WB» (FBW) указано 43,5%, на «Маркетплейс» (FBS) 48%. Это значение до вычета платформенных скидок. В детализации отчёта итоговый КВВ считается как базовый КВВ минус «Платформенные скидки, %», то есть минус скидки, которые Wildberries даёт покупателю за свой счёт. По справке о КВВ он не бывает меньше 1%, а платные опции «Конструктора тарифов» к нему прибавляются.

На Ozon комиссия называется вознаграждением за продажу. По таблице категорий с 7 октября 2026 года для типа «Футболка» при цене свыше 300 ₽ это 52% на FBO и FBS. Для товаров до 100 ₽ ставка 17%, от 101 до 300 ₽ 23%. Продавцам, которые зарегистрировались и приняли оферту с 1 октября 2026 года, Ozon ставит 27% на Fashion-товары до 31 марта 2027 года. В таблицах указан максимальный размер вознаграждения, без региональных коэффициентов.

Все проценты здесь ориентировочные, на октябрь 2026 года. Точная цифра по вашему предмету в кабинете продавца: на Wildberries в разделе «Тарифы», на Ozon в разделе «Цены и акции».

Эквайринг

Плата банку за приём оплаты картой. На Ozon тариф устанавливает банк, который обработал платёж, и в примерах базы знаний Ozon берёт 1,5%. На Wildberries эта строка в отчёте называется «Компенсация платёжных услуг», процент виден в колонке рядом. В примере ниже эквайринг взят условно, 1,5% на обеих площадках.

Логистика до покупателя

На Wildberries базовый тариф доставки зависит от объёма товара в упаковке. До 1 литра ставка фиксированная: от 23 ₽ за объём до 0,2 л до 32 ₽ за объём от 0,801 до 1 л. Больше литра: 46 ₽ за первый литр и 14 ₽ за каждый следующий. По справке о доставке с 15 августа для складов в России действует единый коэффициент 170%. Футболка в пакете объёмом 0,9 л обходится в 32 ₽ × 1,7 = 54,40 ₽.

На Ozon логистика FBO зависит от цены товара, объёма и направления: из какого кластера товар уехал и в какой приехал. По таблице тарифов для товара объёмом 0,801-1 л дороже 300 ₽ доставка внутри кластера «Москва, МО и Дальние регионы» стоит 88 ₽, в Казань 92 ₽. Сверху Ozon берёт доставку до места выдачи, не больше 25 ₽.

Невыкупы и возвраты

Это строка, которую чаще всего забывают. Когда покупатель отказался от заказа в пункте выдачи, Wildberries берёт прямую доставку и обратную. Обратная считается по базовому тарифу без коэффициента склада: для футболки 32 ₽. Комиссию за невыкупленный товар площадка не удерживает. Один отказ обходится в 54,40 + 32 = 86,40 ₽.

На Ozon при невыкупе на FBO вы платите логистику, обратную логистику по тому же тарифу, доставку до места выдачи и 15 ₽ за обработку невыкупа в партнёрском пункте. Вознаграждение не списывается, эквайринг возвращается. Для нашей футболки один отказ стоит 88 + 88 + 25 + 15 = 216 ₽.

Расход на одну проданную единицу: Стоимость одного отказа × (1 − Выкуп) / Выкуп.

Хранение

На Wildberries хранение в коробе стоит 0,08 ₽ за литр в день, умноженные на коэффициент склада. С 15 августа он единый для России, 170%. Футболка 0,9 л за 30 дней: 0,08 × 0,9 × 1,7 × 30 = 3,67 ₽.

На Ozon после 21 дня транзита товар лежит бесплатно определённое число дней, которое зависит от категории. Потом начинается вынужденное размещение: 2,50 ₽ за литр в день для обычных товаров. В примере считаем, что футболка продаётся в бесплатный срок.

Реклама

Считается долей расходов на рекламу в выручке. В примере взято 8% от цены, это допущение. Свою долю берите из кабинета рекламы за последний месяц: расход на продвижение артикула делится на выручку этого артикула.

Налог

На УСН «Доходы» налоговая база по определению ФНС это все доходы предпринимателя, поэтому 6% берутся с цены продажи, а не с суммы, которую перечислила площадка. Самозанятый платит 4% с продаж физлицам, и Wildberries в справке для самозанятых отдельно пишет, что вознаграждение площадки из налогооблагаемой суммы не вычитается. Какой режим выбрать, разобрано в статье «Самозанятый или ИП для маркетплейса».

Пример: футболка за 1 290 ₽

Исходные данные:

• цена продажи после скидки продавца 1 290 ₽;
• закупка 350 ₽ плюс 30 ₽ доставки от поставщика;
• объём в упаковке 0,9 л;
• выкуп 70%;
• продажа со склада площадки (FBW на Wildberries, FBO на Ozon), покупатель в Москве;
• налог УСН «Доходы» 6%, реклама 8% от цены, эквайринг условно 1,5%.

Комиссия на Wildberries взята по таблице, без вычета платформенной скидки, поэтому это верхняя оценка. Для Ozon два столбца: обычная ставка и ставка для нового продавца Fashion-товаров.

Логистика Ozon в таблице это 88 ₽ доставки по кластеру и 25 ₽ доставки до места выдачи. Комиссии и тарифы ориентировочные, на октябрь 2026 года, точная цифра в кабинете продавца.

Маржа, ROI и безубыточная цена

Безубыточная цена для Wildberries считается так. Расходы в рублях: 380 + 20,75 + 54,40 + 3,67 + 37,03 = 495,85 ₽. Процентные: 43,5 + 1,5 + 8 + 6 = 59%. Цена: 495,85 / (1 − 0,59) = 1 209 ₽. Если поставить футболку дешевле, каждая продажа будет в минус, сколько бы их ни было.

При ставке Ozon 52% эта футболка не окупается даже по 1 800 ₽. С ценой 1 290 ₽ её имеет смысл ставить на Ozon новому продавцу со ставкой 27%, а после 31 марта 2027 года пересчитать.

Теперь про платформенную скидку Wildberries. Если в отчёте она окажется 10%, итоговый КВВ будет 33,5%, комиссия 432,15 ₽, прибыль 162,05 ₽, маржа 12,6%. Поэтому после первых продаж расчёт стоит повторить по фактическому КВВ из детализации.

Как процент выкупа меняет результат

Выкуп сильнее всего бьёт по товарам с дорогой логистикой и по площадкам, где невыкуп стоит дорого. Вот та же футболка при разном выкупе:

На Wildberries падение выкупа с 90% до 50% съедает 77 ₽ с каждой продажи, на Ozon 192 ₽. Выкуп для расчёта берите из аналитики своей карточки, а до первых продаж считайте сразу несколько вариантов, как в таблице.

Повысить выкуп помогают таблица размеров с реальными замерами, фото на человеке и упаковка, в которой товар доходит без повреждений. Последнее зависит от упаковки на фулфилменте и проверки на брак при приёмке: бракованная вещь почти всегда возвращается.

Частые ошибки

• Комиссия берётся с цены до скидки. На Wildberries и Ozon она считается от цены со скидкой продавца.
• Логистика учитывается только для проданных единиц. Невыкупы не раскладываются на продажи, и прибыль на бумаге выходит выше настоящей.
• Налог считается с перечисления от площадки. На УСН «Доходы» и НПД база это цена продажи.
• Не учитывается хранение медленных артикулов. Остатки, которые лежат по полгода, стоят денег каждый день.
• Расчёт делается один раз. Комиссии в 2026 году менялись несколько раз: у Ozon новые таблицы категорий вступали в силу 1 июля, 15 июля, 28 августа и 7 октября.
• Не проверяется формат FBO или FBS. Комиссия на FBS у Wildberries выше, зато нет хранения на складе площадки. Разница разобрана в статье «FBO или FBS».

Как пересчитывать каждый месяц

1. Выгрузите детализацию еженедельного отчёта Wildberries или отчёт о начислениях Ozon за месяц.
2. Для каждого артикула сложите комиссию, логистику, хранение и платёжные услуги, разделите на число выкупленных единиц.
3. Посчитайте фактический выкуп: выкупленные единицы делить на доставленные заказы.
4. Добавьте закупку, фулфилмент из счёта за месяц, рекламу из рекламного кабинета и налог.
5. Сравните прибыль с прошлым месяцем и безубыточную цену с текущей.

Ozon с 19 ноября 2026 года вводит скидку на вознаграждение при подключении отсрочки всех выплат: чем длиннее отсрочка, тем ниже ставка. Если ваша модель держится на тонкой марже, эту скидку стоит посчитать отдельной строкой.