Как выбрать товар для продажи на маркетплейсе: критерии и расчёт

Семь критериев

Каждый критерий ниже отвечает на один вопрос: сколько денег и сил уйдёт на единицу товара и сколько вернётся. Подборки «топ товаров» на этот вопрос не отвечают, потому что не знают вашей закупочной цены.

1. Маржа после всех удержаний

Из цены продажи вычитают закупку, комиссию площадки, логистику до покупателя, возвраты, рекламу, налог и работу склада. Остаток на единицу и есть ваша прибыль. Если после всех вычетов остаётся меньше 15-20% от цены, любая ошибка в поставке или скидка в акции съест её целиком. Комиссии и тарифы меняются: цифры ниже ориентировочные, на октябрь 2026, точная цифра в кабинете продавца. Порядок расчёта по строкам есть в статье «Юнит-экономика товара».

2. Размер и вес

Логистика на обеих площадках зависит от габаритов. У Wildberries стоимость приёмки, доставки и хранения считается по габаритам и весу и отличается по складам. У Ozon тариф логистики зависит от цены, объёма и направления.

Wildberries делит товары на три класса. Малогабаритный товар весит до 25 кг с упаковкой, ни одна сторона не длиннее 120 см, а сумма трёх сторон не больше 200 см. Длиннее или объёмнее уже крупногабарит или сверхгабарит: такие товары принимают не во всех пунктах. Для первой партии ищите товар, который помещается в коробку из-под обуви и весит меньше килограмма. Дешёвая вещь в большой коробке почти всегда проигрывает на логистике.

3. Сезонность

Санки, бассейны, новогодний декор продаются два-три месяца в году. Если завезти их в конце сезона, остаток год пролежит на складе, и вы будете платить за хранение. Для первой партии берите то, что покупают круглый год: товары для кухни, хранения, уборки, рукоделия, домашних животных. Сезонный товар оставьте на второй год, когда будет понятен ваш срок поставки.

4. Конкуренция

Смотрите не на число продавцов, а на то, сколько продаж приходится на первые 10-20 карточек и сколько у них отзывов. Если наверху выдачи десяток карточек с тысячами отзывов, новой карточке без рекламы туда не подняться. У Wildberries в разделе «Аналитика развития бизнеса» есть отчёт «Анализ ниш», он показывает спрос и продавцов в нише. Ozon проводит для новичков вебинар «Выбор ниши для старта на Ozon», ссылка на него есть на странице о загрузке товаров.

5. Сертификация и маркировка

Обязательная сертификация и декларирование определяются техническими регламентами и единым перечнем из постановления правительства от 23.12.2021 № 2425. Если товар в перечне, на Wildberries код ТН ВЭД в карточке должен совпадать с кодом в сертификате или декларации, иначе карточку заблокируют.

Маркировка «Честный знак» по словам WB нужна для большинства видов одежды и обуви и многих других товаров. Это отдельная работа: зарегистрироваться в системе, заказать коды, нанести их на каждую единицу и ввести в оборот. Самозанятым маркированные товары продавать нельзя совсем. Какие группы входят в список на 2026 год, разобрано в статье «Маркировка „Честный знак“ для селлеров».

6. Доля возвратов

Возврат стоит денег дважды: продавец платит за доставку туда и за возврат обратно, а товар выпадает из продаж на время пути. У Wildberries стоимость видна в разделе «Тарифы» на вкладке «Стоимость возврата товара продавцу», у Ozon в разделе «Расходы при возвратах, невыкупах, отменах». Больше всего возвратов дают вещи с размерами, где покупатель заказывает два размера и один возвращает, а ещё техника, которую надо проверять, и хрупкие товары. Предмет без размеров и без электроники возвращают реже.

7. Ограничения площадки и налогового режима

У Wildberries есть перечень запрещённых и частично ограниченных товаров, и часть товаров разрешена только на отдельных моделях продаж. У Ozon то же самое: фейерверки, например, принимают только на схеме realFBS. Самозанятый, по разъяснению ФНС, не может перепродавать закупленный товар, только продавать своё производство.

Таблица для оценки товара

Оцените каждого кандидата по семи строкам: 2 балла, если условие выполнено, 1 балл, если частично, 0, если нет. Маржа и маркировка весят вдвое больше остальных, их балл умножьте на 2. Максимум 18 баллов. Кандидат с 13 баллами и выше годится для первой партии, с 9 и ниже лучше отложить.

Пример: два товара на одной цифре

Сравним два товара. Первый: набор силиконовых форм для выпечки, цена 690 ₽, закупка 210 ₽, лёгкая плоская коробка. Второй: детские кроссовки, цена 2 490 ₽, закупка 1 100 ₽, обувная коробка, маркировка «Честный знак», шесть размеров.

Ставки площадки в расчёте условные: комиссия 20% и 22%, логистика 60 ₽ и 90 ₽ за продажу, реклама 10% от цены, налог 6% с выручки. Потери на возвратах тоже оценка: у форм возвращают мало, у обуви много из-за размеров. Работа склада посчитана по ценам демо-сайта: пересчёт 3 ₽, проверка 4 ₽, штрихкод 4 ₽, пакет 9 ₽. У обуви добавляется код «Честного знака» за 6 ₽. Сверху идёт доля короба FBO (40 ₽) и доставки короба в Коледино (150 ₽), а в коробе 40 наборов форм или 12 пар обуви.

В рублях кроссовки приносят больше. Но маржа у них вдвое ниже, и любое отклонение бьёт сильнее. Допустим, комиссия в категории выросла на два процентных пункта, а реклама подорожала до 15% цены. У кроссовок это минус 50 ₽ и минус 125 ₽, прибыль с пары падает с 252 до 78 ₽, на две трети. У форм минус 14 ₽ и минус 35 ₽, прибыль падает со 142 до 94 ₽, на треть.

Второе отличие в деньгах на старт. Партия в 200 наборов форм стоит 42 000 ₽. Чтобы закрыть размерную сетку обуви хотя бы по 30 пар на размер, нужно 180 пар, это 198 000 ₽. И до первой поставки надо ещё зарегистрироваться в «Честном знаке» и заказать коды.

По таблице баллов формы набирают 16 из 18: маржа чуть ниже порога в 25% (1 балл ×2), остальное по максимуму. Кроссовки набирают 7: маржа 10% (1 ×2), маркировка обязательна (0), возвраты высокие (0), сезонность частичная (1), размер средний (1), конкуренция плотная (1), ограничений по схемам нет (2). Новичку логичнее начать с форм, а обувь отложить до второго-третьего товара, когда процессы отлажены.

Что новичку лучше обойти

• Товары с обязательной маркировкой: одежда, обувь и другие группы «Честного знака». Нужны коды, их ввод в оборот и контроль статуса. Wildberries не примет товар, если код не считывается или не в статусе «В обороте», а возврат такой партии платный.
• Товары из перечня обязательной сертификации, если у поставщика нет готового сертификата или декларации на ваш код ТН ВЭД.
• Крупногабарит и сверхгабарит. Их принимают не во всех пунктах, и за логистику они платят больше.
• Хрупкое: стекло, керамика, зеркала. Бой при доставке превращается в возврат и отрицательный отзыв.
• Электроника и техника. Её чаще возвращают после проверки, а на часть позиций нужны документы.
• Сезонные товары в конце сезона.
• Товар, где весь топ выдачи занят карточками с тысячами отзывов.

Как проверить выбор до большой закупки

1. Сделайте по таблице расчёт трёх-пяти кандидатов и оставьте одного-двух.
2. Закажите у поставщика образцы и проверьте упаковку: штрихкод, состав, документы.
3. Привезите пробную партию на 50-100 единиц и посмотрите на выкуп и отзывы за 3-4 недели.
4. Заказывайте основную партию, только если реальная маржа совпала с расчётом.

Пробную партию удобно сразу отдать на приёмку: склад пересчитает товар, проверит брак и составит акт расхождений с фото, если поставщик прислал не то. На демо-сайте приёмка и проверка стоят 3 ₽ за пересчёт и 4 ₽ за поштучную проверку единицы, акт расхождений бесплатный. Как зарегистрироваться продавцом и сделать первую поставку, описано в инструкции по Wildberries.